Почему так трудно нанять маркетолога для IT компании и как же все-таки быть

 

Периодически на сайтах с вакансиями замечаем отчаянные усилия IT компаний нанять маркетолога (Marketing Specialist, Marketer).

Эта компания ищет специалиста по маркетингу широкого профиля

Эта компания ищет узкого специалиста

Насколько знаем из общения с собственниками и самими штатными маркетологами, во многом эти поиски либо не заканчиваются успехами вообще, либо заканчиваются наймом полуслучайных людей, которые прошли сертификацию Google Ads и полгода позанимались настройкой контекстной рекламы для пластиковых окон и шкафов-купе.

Сейчас перечислим основные проблемы, почему так происходит, и подкинем пару идей.

1) На рынке нет специалистов.

По сравнению с хорошими маркетологами рынок просто изобилует джавистами, дотнетчиками и другими видами программистов, которых так нелегко хантить. Причины частично такие же, как и у безрыбья девелоперов, частично отличаются.

• Маркетингу в университетах учат безобразно. Онлайн-маркетингу практически не учат вообще.
• Даже если у специалистов есть опыт, в большинстве случаев он не очень хорошо применим в IT.

Специфика типичного белорусского (украинского, российского) бизнеса бесконечно далека от IT: продвижение оптовой продажи щебня и натяжных потолков отличается от лидогенерации для разработки на заказ.

Более того, выходцы из некоторых агентств вообще профнепригодны и даже вредны. Это как с приходом Макдональдса в ресторан не брали с опытом работы в советской торговле.

Вспоминается история, как мы собеседовали человека из одного маркетингового агентства. На вопрос, как увеличить отдачу от рекламы, он ответил примерно следующее: “Берем двух клиентов и вешаем их на один аккаунт. В результате вместо двух бюджетов тратим один, а один оставляем себе целиком”.

• Есть и продвинутые специалисты. Их безумно мало и они уже работают на крупных конкурентов. Выковырять такого спеца ой как не просто.

Что делать: по большому счету, страдать. К сожалению, ситуация с маркетинговыми профессионалами еще более плачевна, чем с программистами.

Несколько советов мы дадим в другом пункте.

2) В компании нет специалиста, который может качественно отсобеседовать маркетолога.

Допустим, на вакансию потекла тоненькая струйка резюме.

В небольшой компании собеседует кандидатов обычно директор. И, к сожалению, такое собеседование часто заканчивается выбором неподходящего кандидата.

Директора, безусловно, умны. А часто еще и имеют базовое представление в маркетинге. Но его обычно недостаточно, чтобы разобраться в скилах кандидата.

Представьте, что претендента на позицию джава девелопера будет собеседовать маркетолог. Так себе идея, не правда ли ли?

Маркетинг выглядит довольно простым для понимания (как футбол или кино), но дьявол кроется в деталях.

Если вы слабо себе представляете, что такое CTR, CR, CPL, CPC, linkbuilding, Inbound и т.д., то сможете отсобеседовать кандидата только на предмет его адекватности и “коммуникабельности”. Этого недостаточно.

Что делать: если вы имеете представление о маркетинге на уровне житейской мудрости, хорошего специалиста будет не всегда легко распознать. Так что в идеале попросить помощи зала и отыскать кого-нибудь, кто смог помочь.

 

3) Отсутствие бюджета.

У программиста главные инструменты – мозг и IDE. У маркетолога – мозг и бюджет.

Если компания не готова выделять бюджет, скорее всего, и маркетолог ей пока не нужен.

Ошибка, которую мы периодически наблюдаем: в компании есть маркетолог, но бюджета у него нет. В результате единственное, чем может оперировать такой специалист – это свои человекочасы.

Но этого совершенно недостаточно, чтобы получать отдачу от большинства каналов. И тут имеется в виду не только контекстная реклама, которая без бюджета немыслима.

Возьмем такую, на первый взгляд, “безбюджетную” область, как написание контента. На первый взгляд все просто: сидишь, пописываешь статейки, на что тут тратить деньги? Но если к делу подходить с ориентацией на результат (=лиды), все очень усложняется.

К примеру, мы используем сервисов и продуктов на сотни долларов в месяц для активностей, связанных с контентом. Это сервисы для подбора тем, проверки грамматики, услуги копиэдиторов (стиль-редакторов) и пруфридеров (корректоров), фотобанки для иллюстраций и еще много всего.

Сейчас практически нет маркетинговых каналов, которые не требуют денег. А даже если и не требуют, при помощи платных инструментов можно получать в разы лучшие результаты.

Что делать: определить бюджет и быть готовым выделять его ежемесячно. Какой должен быть размер?

Можно ориентироваться на следующие приблизительные цифры:

1. Бюджет до $1,000/mo

Скорее всего, в разработке на заказ вряд ли можно будет достичь каких-либо значительных результатов с таким бюджетом.

Конечно, найдется немало подрядчиков, которые будут вам вешать, что с этим бюджетом через пару месяцев вас завалит лидами. Будьте осторожны.

Мы бы рекомендовали не распылять эти деньги, а вернуться к маркетинговым активностям, когда сможете выделять больше.

Пожалуй, единственная активность, от которой точно можно ожидать отдачу – это холодные письма. Есть компании, которые готовы работать с таким бюджетом.

В контекстной рекламе и контенте ловить со штукой нечего. Просто надо смириться и не тратить деньги почем зря.

С SEO есть маленький лучик надежды, на который мы бы не стали уповать (это больше из разряда удачи), но всякое бывает: за $1,000 можно нарваться на самородка-фрилансера, который закис на русскоязычном рынке, выходит на англоязычный и поэтому может уступить по цене.

Обратная сторона медали: продвижение (в частности, линкбилдинг – построение обратных ссылок) на западный рынок значительно отличается от продвижения на русскоязычном рынке.

Поэтому имейте в виду, что на вас будут учиться.

2. Бюджет $1k-$3k/mo

Здесь можно плотно заняться одной активностью: SEO либо контентом. Для контекстной рекламы такого бюджета будет маловато.

3. Бюджет $3k-$5k/mo

Тут уже можно пробовать контекстную рекламу, либо две других активности.

4. Бюджет $5k+/mo

Здесь уже есть, где развернуться, можно бить по нескольким фронтам.

4) Найм специалиста на все руки

Со временем любая деятельность все больше и больше усложняется и один специалист уже не может охватить все.

Вспомним книги 19 века, когда в случае недомогания больному вызывали просто “врача”.

А теперь даже среди хирургов узкая специализация – кто-то фокусируется на сердце, кто-то на печени и т.д.

То же и с программистами: вы же не нанимаете человека, который в понедельник кодит на джаве, во вторник у него проект на дотнете, а в среду он рубист. Хотя и такое бывает.

Но с маркетологами это случается сплошь и рядом. Компании ищут специалистов примерно с такими требованиями к опыту:

• Контекстная реклама [=Джава]
• SEO [=Дотнет]
• Копирайтинг [=Руби]

Один специалист вряд ли будет крутым профессионалом во всех областях. Он может иметь представление, но не быть гуру.

А в случае с кастсофтдевом вам нужны именно крутые спецы, так как тематика очень конкурентная и ставки слишком высоки.

Возьмем для примера контекстную рекламу. На первый взгляд все просто – если у специалиста есть сертификат о прохождении экзамена Google Ads – значит, он уже по умолчанию управляться с рекламой. Увы, это не так.

Экзамен – это мастхев, но судить о специалисте только на основании экзамена – это как нанимать тимлидом человека, у которого в школе была девятка по информатике.

Единицы специалистов могут действительно настраивать рекламу хорошо. Почему?

Дело в том, что в СНГ в большинстве индустрий ставки за клик измеряются центами. В результате цена ошибок невысока, да и требования клиентов редко фантастические.

И совсем другое дело, когда речь идет о кампаниях для аутсорсинга, где цена клика крутится вокруг десяти долларов.

И с SEO, и с написанием контента все ровно так же. Не может один человек быть крутым во всем. А если и может, то у него просто не хватит рук.

Что делать:

А) Если бюджет позволяет вести работу по нескольким фронтам…

– Можно нанять узких специалистов (копирайтер, сеошник, специалист по контексту, спец по холодным письмам) и сделать из них полноценную команду.

К сожалению, это редкая ситуация: тут нужен действительно значительный бюджет (от $10k/mo), к тому же проблемы в поиске узких профессионалов ничуть не меньше, чем мастеров на все руки.

– Сфокусироваться на нескольких активностях и нанять спецов только под них. Только сеошника,например.

Б) Если бюджет ограничен…

Лучшим решением будет нанять специалиста по маркетингу (Marketing Coordinator).

Основные требования к такому специалисту могут быть следующими:

– Хорошее понимание инструментов цифрового маркетинга (SEO, PPC, analytics).
– Владение одним из инструментов на продвинутом уровне.
– Хорошие организаторские способности.

В результате такой специалист может координировать внешних подрядчиков и следить, чтобы они не водили вас за нос.

А в идеале нужно искать T-специалиста.

То есть, чтобы он в каком-то инструменте (например, SEO) разбирался очень хорошо (это символизирует вертикальная черта буквы Т), а в остальных моментах был просто с крепкой базой (горизонтальная черта буквы Т).

C) Если бюджет ограничен-ограничен (<$3k/mo)….

Тут единственный, на наш взгляд выход – это найти хорошего подрядчика для какого-то одного инструмента.

Если распылять такие мизерные ресурсы по всем фронтам, вы не получите хорошей отдачи нигде. Это как одновременно пилить двадцать фич у одного приложения одному разработчику: скорее лопнет терпение, чем приложение дойдет до релиза.

5) Нереалистичные ожидания.

Даже если найден хороший специалист, на сцену выходит другая беда – это нереалистичные ожидания.

Нереалистичные ожидания бывают двух типов: ожидания быстрых результатов и ожидания огромных результатов.

– Ожидания быстрых результатов.

Типичная история: компания нанимает сео специалиста (или агентство) и директор почесывает руки, предвкушая, как по запросу “IBM” сайт его компании Qwerty-Dev будет выше, чем сайт самой компании IBM.

Проходит первый месяц – в отчете какая-то муть по “внутренней оптимизации”, проставлении мета-тегов.

Лидов нет.

Проходит второй месяц – в отчете радостные возгласы о том, что “наша позиция по запросу custom software development company выросла со 99 до 74”.

Ага, отлично, но лидов ноль.

В третий, и в четвертый месяц красивые слова, но лидов ноль.

Эта канитель начинает все больше и больше раздражать, да и денег уже вложено немало.

В результате в конце четвертого месяца контракт разрывается.

К сожалению, большинство инструментов цифрового маркетинга – это игра вдолгую. Если решаете идти – надо идти до конца. В противном случае вы просто выкинете деньги.

Вот ориентировочные цифры по времени – считать их за аксиому не нужно, у каждой компании своя ситуация.

Мы предоставляем данные в формате “Канал / Время до начала получения какого-то количества лидов / Почему”.

Разумеется, бывают и исключения.

Например, если у вас и так неплохие позиции в гугл, дойти до вершины будет проще. Но B2B маркетинг – это игра вдолгую.

– Завышенные ожидания результатов.

Часто компании, которые только начинает маркетинговые активности, имеют завышенные ожидания.

Что-вроде: так, запускаем контекстную рекламу – не пора ли нанимать новых сейлзов, чтобы успевали обрабатывать поток?

Увы, теперь так не бывает.

Конкуренция высока, лиды на вес золота. На это еще наслаиваются завышенные оценки.

Как-то мы разговаривали с владельцем компании, который заявил, что у него 50 лидов с сайта в месяц, но хочется еще больше. Мы посмотрели сайт – ничем не выдающийся, активностей компания также вела мало. Посмотрели лиды – а там большая часть запросы от индусов о партнерстве, спам и просьбы взять на работу.

Десяток лидов в месяц из каждого канала – это уже неплохо. Если вам обещают сотни качественных лидов на разработку, с большой долей вероятности вы имеете дело с шарлатанами.

Что делать: трезво смотреть на вещи, не ждать чудес и очень внимательно просчитывать какую стоимость лида вы себе можете позволить. Получать 10 лидов по $400 каждый в месяц и работать с прибылью – это реальность.

***

Вообще мы видим, что сейчас на рынке красным цветом расцветает посредственность.

Маркетолог может быть средней руки, знать английский на уровне Ландан из зэ кэпитал оф Грейт Британ, и все равно каждый год его будут переманивать из одной IT компании в другую более крутую на зарплату в 2x еще и с повышением должности.

Потому что спрос у работодателей на маркетологов сильно превышает предложение. Но так быть не должно.

Мы обязательно постараемся это изменить. Ждите новостей.