Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 2

Евгений Груданов & Ирина Цумарева

Сооснователи Kraftblick

 

Евгений Груданов – [email protected], LinkedIn

Ирина Цумарева – [email protected], LinkedIn

В Части 1 нашего пошагового гайда мы рассказали про Discovery Plan в маркетинге и зачем он нужен IT компаниям.

На первом этапе мы анализируем действия конкурентов – в нишах со сложившимся стабильным спросом.

Для этого в начале составляем список конкурентов для анализа (делимся рекомендациями как это сделать). Когда список готов, собираем информацию о конкурентах (начали с контекстной рекламы).

Теперь у вас должны быть данные о том, как вкладываются конкуренты в контекстную рекламу: cколько тратят денег в месяц / как меняются их бюджеты в течение года / на какие ключевые слова бидят / как выглядят их текстовые объявления / используют ли баннерную рекламу.

Идем дальше.

Содержание Части 2:

• Шаг 3. Анализируем сайты конкурентов
• Шаг 4. Исследуем блоги конкурентов (и смотрим, приносят им эти блоги что-нибудь или нет)
• Шаг 5. Изучаем сайты, ссылающиеся на конкурентов
• Шаг 6. Анализируем состав маркетинговых команд конкурентов (через Linkedin)
• Шаг 7. Подписываемся на рассылки конкурентов

Шаг 3. Анализируем сайты конкурентов

Что можно посмотреть:

1. Заголовки и CTA — call to action (особенно на главных страницах)
2. Структуру меню
3. Структуру сайта

Лайфхак: проще всего структуру смотреть через файл Sitemap.

Сделать это можно одним из двух способов:

• Ищем ссылку на Sitemap где-нибудь в футере.

Так обычно выглядит Sitemap.

• Вбиваем в Google без кавычек “site:website.com sitemap”. Обычно наш вожделенный файлик будет показан одним из первых результатов.

Обращаем пристальное внимание на то, над чем конкуренты работают прямо сейчас

Особое внимание нужно обратить на свежие обновления сайтов конкурентов.

Посмотреть свежие посты в блоге обычно не сложно — в большинстве случае будут видны даты.

А вот посмотреть, какие новые коммерческие страницы добавлены, уже может быть сложнее.

Для этого можно использовать лайфхак.

Вбиваем в Google site:competitor.com и в дополнительных опциях поиска ставим даты. Например, последние три месяца:

В результате Google покажет страницы, которые были изменены или добавлены за последнее время. Это даст представление о том, в какую сторону двигаются конкуренты.

Шаг 4. Исследуем блоги конкурентов (и смотрим, приносят им эти блоги что-нибудь или нет)

Это действие необходимо, если мы замахиваемся на контент-маркетинг.

Сперва неплохо бы найти действительно работающие блоги для вашей ниши.

Сделать это можно следующим образом:

1. Отбираем сайты конкурентов с кажущимися наиболее перспективными блогами.

2. Добавляем сайты по одному в Ahrefs.

Для примера возьмем блог fueled.com.

3. Идем в раздел Top Pages.

4. В фильтре указываем “blog”, чтобы оставить для просмотра только страницы блога.

Примечание: этот способ будет работать, только если в URL будет слово “blog”.

5. Теперь для всех отфильтрованных строк смотрим сумму по трафику.

Уточнение: это не фактический трафик, который компания получает на блог. Это метрика основана на предположении ahrefs исходя из того, сколько трафика может получать страница, находясь на той или иной позиции в гугле по определенным ключам.

То есть в данных будут погрешности, но их все равно можно использовать для сравнения блогов друг с другом (и понимания общего порядка цифр трафика).

Таким образом мы можем прикинуть, сколько органического трафика с блога получают конкуренты (причем именно из того региона, который мы выбрали в начале — обычно это US).

Мы даже можем очень грубо прикинуть количество лидов. Обычно коэффициент конверсии блогов в sales qualified leads около 0.1%-0.5% (да, жизнь — суровая штука).

Поэтому, если блог приносит 3,000 посетителей, это значит, что он может приносить 3-15 лидов из целевого региона.

При этом важно, чтобы статьи были ВМЕНЯЕМЫМИ. Не SEO-generated тексты, где 10 раз повторяется фраза software development company, а полезный для целевой аудитории контент. К тому же хорошо оформленный (фотостокам – бой!).

После того, как отобрали список для анализа, открываем в новых вкладках десяток хороших блогов конкурентов и начинаем собирать информацию по ним:

1. Периодичность выпуска постов. Смотрим, сколько раз в месяц обычно выходят посты.
2. Средний объем постов. Простой способ — скопировать содержимое поста в Word — он тут же выдаст объем в словах.
3. Типы постов. Смотрим, о чем пишут конкуренты — стандартные сгенерированные статьи или что-то посвежее и поинтереснее.
4. Тематика по индустриям. Смотрим, есть ли упор на какие-то индустрии.
5. Оформление постов. Чем “украшены” посты – графиками, инфографикой, мемами, обычными фотостоковыми фото или это вообще простыня текста?
6. Удобство чтения. Хочется ли прочитать пост? Разбиты ли предложения на абзацы или текст напоминает блоки описания природы у Паустовского?

Шаг 5. Изучаем сайты, ссылающиеся на конкурентов

Это очень важный этап. Знать сайты, ссылающиеся на компании, нужно потому, что раз они упоминают конкурентов, то вполне возможно, что при определенных обстоятельствах сошлются и на наш сайт.

Здесь опять можем воспользоваться сервисами SemRush или Ahrefs.

Идем в Ahrefs, вбиваем конкурента, заглядываем в раздел Referring domains и экспортируем его.

Теперь начинаем методично собирать инфу:

1) Ссылка на конкурента. Ищем конкретную страницу, на которой есть ссылка на конкурента.

2) Dofollow-Nofollow. Тип ссылки. Дуфоллоу круче, потому что передает больше веса и авторитета. Условно говоря, если на ваш сайт вы получите хорошую дуфоллоу ссылку, можно подняться выше по основным ключевым словам.

3) Коммерческие и некоммерческие анкоры. Это очень важный пункт. Анкор — это текст ссылки.

Чем же это важно? Если анкор выглядит откровенно коммерческим, высока вероятность, что ссылка была получена за деньги/по договоренности или еще каким-то путем, который мы сможем относительно быстро (хоть и не бесплатно) повторить. Вот примеры чисто коммерческих анкоров:

• Custom software development company
• Hire dedicated Java Team
• Mobile app development company

4) (Опционально) Email/Contact us page. Если в предыдущем пункте мы нашли коммерческий анкор, можно сразу поискать страницу контактов/емейл ресурса, где ссылка была размещена. Чтобы потом одним махом договориться на гостевые посты, уточнить цены и т.д.

5) Alexa Rank. Это рейтинг сайта в системе Алекса. Чем выше рейтинг — тем лучше (скорее всего) сработает ссылка с ресурса.

6) Domain Rating. Этот параметр тоже показывает то, насколько хорошо сработает ссылка. Чем ближе к сотне — тем круче.

Шаг 6. Анализируем состав маркетинговых команд конкурентов (через Linkedin)

Это простой пункт, но никогда не лишне его сделать.

Погружаемся в Linkedin каждого конкурента по очереди. Что нас интересует в первую очередь, так это состав маркетинговой команды.

Для этого открываем страницу компании в LinkedIn и жмем на ссылку с количеством их сотрудников.

Если людей немного (до 20 человек), можно проскролить список и посмотреть, какие маркетинговые должности у них есть.

Если людей много – как у Fueled – можно воспользоваться фильтром и в должности задать варианты “marketing”, “CMO”.

В результате фильтрации получите список маркетологов компании.

Еще полезно прошерстить вакансии конкурента – на его сайте или джоб бордах. Из них часто становится понятно, в какие активности конкурент вкладывает или собирается вкладывать деньги.

Шаг 7. Подписываемся на рассылки конкурентов

Также не забываем подписаться на рассылки конкурентов.

Для наших целей хорошо бы получить хотя бы по одному выпуску. Из них можно узнать:

• Суть рассылки. Это могут быть просто ссылки на свежие посты, или какие-то отдельные тексты или еще что-то.
• Если мы стоим перед выбором сервиса, неплохо бы узнать, какой сервис используют конкуренты.

ВАЖНО! Если планируете использовать рассылки, то имейте в виду, что сейчас у всех емейл-сервисов есть проблема с доставкой писем на почты Gmail. А как раз гмейловских адресов у вас будет больше всего, даже если вы и рассчитываете собирать корпоративные.

C недавнего времени все автоматизированные рассылки оседают в Gmail исключительно во вкладке Promotions (в которую никто никогда не заходит), и с этим ничего нельзя сделать. Раньше эта проблема решалась правильным выбором сервиса, теперь – нет.

Устали? Здесь передохнем.

Дальше поговорим о том, как анализировать потенциальных клиентов компании (третья часть) и в конце концов составляем все воедино (четвертая часть).