Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 1

 

Многие IT компании встают перед вопросом: так как же получать эти несчастные лиды из интернета. Волшебных пилюль здесь нет. Есть пот, слезы и эксперименты.

Но начинать лучше не с вбухивания денег в контекстную рекламу или SEO, а с плана действий. Сделать его нелегко, зато в результате можно сэкономить тысячи долларов и много месяцев труда.

Содержание Части 1:

• Что такое Discovery Plan
• Зачем нужен Discovery Plan
• Что нужно знать перед тем, как приступить к Discovery Plan
• Этап 1. Анализируем действия конкурентов по ловле состоявшегося спроса
• Шаг 1. Составляем список конкурентов для анализа
• Шаг 2. Смотрим, что конкуренты делают с рекламой

Пример 1. После проработки плана действий клиент пришел к выводу, что на текущем этапе он не потянет контент-маркетинг.

Так мир лишился еще одного блога со статьями типа “How to create an app like Uber”, зато клиент сохранил деньги и нервы.

Пример 2. После проработки плана действий нашли хорошую тематику (в рамках существующих компетенций команды).

Под нее сделали лендинг и запустили рекламу, в результате стали сходу получать пару-тройку сладких лидов в месяц по отличным ценам.

Что такое Discovery Plan

Discovery Plan — это документ, в котором верхнеуровневая стратегия онлайн-маркетинга переходит в низкоуровневые конкретные действия (вплоть до отдельных тасок) с учетом специфики конкретной компании.

Мы много общаемся с собственниками и ответственными за маркетинг в IT компаниях и часто видим две проблемы:

Проблема 1. Есть верхнеуровневая стратегия (правда, стратегией можно назвать её с натяжкой).

Пример: “Мы хотим фокусироваться на рынке US. Основная специализация — blabla development.

Мы проконсультировались со знающими людьми, они сказали, что нам нужно SEO, PPC, контент-маркетинг и всякое такое.

Бюджет какой угодно, но только если ROI будет положительным”.

В 90% случаев из такой стратегии не рождается ничего, кроме кучи унылых митингов, а потом все тихо съезжает на тормозах.

Проблема 2. Есть какие-то конкретные таски, пришедшие из ниоткуда и из-за этого ведущие в никуда:

“Нам нужна одна лидогенерирующая статья, а также реклама в Facebook по тематике Medical Software Development. Бюджет $300”.

Что, как, почему? Да кто его знает.

То есть, у компании вдруг всплыли идеи — практически таски в Джире. А потом все удивляются, чего это статья не обрушила на отдел продаж цунами лидов.

Discovery Plan должен содержать следующую информацию:

1. Какие каналы лучше использовать. Например:

• SEO
• PPC
• контент-маркетинг
• что-то более экзотическое

2. Какие первоочередные действия для каждого канала нужно предпринимать.

Фактически, это конкретные задачи, которые можно создать в трекере и повесить на конкретных исполнителей.

Например, если речь идет о PPC, хорошо бы просчитать:

• какие именно типы кампаний нужны
• по каким тематикам и ключам
• с каким бюджетом

Зачем нужен Discovery Plan

Чтобы привести в соответствие наши цели и возможности, а также наметить конкретные шаги.

Ближайшим аналогом (с натяжкой) можно считать ТЗ плюс эстимейт на разработку.

Что нужно знать перед тем, как приступить к Discovery Plan

Discovery Plan все же является более низкоуровневой штукой по сравнению с общей маркетинговой стратегией. Поэтому перед тем, как его составлять, кое с чем нужно определиться заранее:

• Основные технологии, которые хотим продвигать. Поиск новых ниш — отдельная задача. От технологий зависит, каких конкурентов мы будем изучать.
• Модели, по которым работаем (аутстаф, проекты целиком).
• (Желательно, но не обязательно). Маркетинговый бюджет. Если он известен, можно несколько ускорить составление плана.

Например, если будем видеть, что на нынешнем этапе контекстную рекламу мы не тянем, нет смысла углубляться в дополнительные анализы.

С другой стороны, иногда можно откопать довольно перспективные темы, на которые в итоге и бюджет сыщется.

Поскольку результатом Discovery Plan должны стать конкретные действия, важно сразу понять, каких они могут быть типов.

1. Делать то, что делают прямые конкуренты, только лучше
2. Делать то, что конкуренты пока не делают

С точки зрения спроса также есть два подхода.

– Оседлать спрос, который уже ярко выражен. Выраженность может выражаться в конкретных поисковых запросах. Например, “java development company”.

– Оседлать спрос, который еще не выражен явно. Здесь мы охотимся на потенциальных клиентов, которые уже вот-вот дозрели, но пока подрядчика не ищут, а только задумываются. Например, пишем статью в профильное издание.

Когда определились со всем этим, можем приступать.

 

 

Этап 1. Анализируем действия конкурентов по ловле состоявшегося спроса

На этой стадии мы изучаем, как конкуренты ловят потенциальных заказчиков, находящихся на низких ступенях воронки продаж. Т.е. уже более-менее теплых лидов.

Шаг 1. Составляем список конкурентов для анализа

Мы заметили, что многие компании не совсем верно определяют своих конкурентов на поле онлайн-маркетинга. Это не всегда те компании, что оказывают такие же услуги по сходным ценам.

Например, нам нет смысла анализировать с точки зрения онлайн-маркетинга конкурентов, которые все заказы получают с Апворка или через онсайт-сейлзов.

Так как же найти тех самых конкурентов?

Способ 1. Ищем конкурентов в поисковой выдаче

1. Составляем небольшой список основных коммерческих запросов. Например, если вы занимаетесь мобильной разработкой, это будет что-то вроде mobile app development company.
2. Заходим через прокси или VPN в нужный регион, в котором хотим продвигаться. Например, US.
3. Вбиваем наш запрос и смотрим, кто на первых позициях в органической выдаче (имейте в виду, что первая страница гугла чаще всего будет оккупирована директориями).

Добавляем их в табличку Google Docs.

4. Поскольку выдача может отличаться в разных регионах (например, в New York и San Francisco), не лишено смысла зайти через прокси разных городов и посмотреть на выдачу.

Особый интерес для нас должны представлять компании, которые находятся в топе выдачи для разных городов (особенно если у них нет там офисов).

Это означает, что такие компании очень серьезно вложились в продвижение, и у нас будет, что у них позаимствовать. В идеале таким путем собрать десяток конкурентов.

Способ 2. Ищем конкурентов в платном поиске

Шаги практически полностью те же, что мы уже проделывали. Только вместо органических результатов смотрим на платную выдачу.

Копируем домены, на которые ведет реклама, к себе в таблицу.

Способ 3. Ищем конкурентов в Клатче

1. Открываем в сервисе Clutch.co наиболее релевантный раздел:
2. Смотрим в первую очередь компании, которые купили там премиум. Почему в первую очередь интересны такие компании? Потому что они тратят живые деньги.

Понять, купила ли компания премиум, очень просто — ищем пометку Sponsor в правом углу описания.

3. Также добавляем их в наш список.

В результате после прогона всех трех способов должно получиться минимум 10-20 компаний. С ними мы и продолжим работать дальше.

Шаг 2. Смотрим, что конкуренты делают с рекламой

Теперь, когда у нас есть список конкурентов, надо собрать информацию для дальнейшего анализа.

1) Собираем данные о бюджетах и ключевых словах в Google Ads (бывший AdWords)

Разберемся с тем, сколько и на что тратят деньги конкуренты.

Есть три основных системы для того, чтобы попытаться вытянуть данные о платном трафике:

• SemRush
• Ahrefs
• SpyFu

По нашему опыту, для анализа платного трафика лучше всего подходят SemRush и SpyFu. Они дают больше информации, и данные по бюджетам у них больше похожи на правду. Хотя и далеки от стопроцениной точности.

Вбиваем в каждый из сервисов адрес конкурента. Cмотрим, какой рекламный бюджет прогнозирует сервис.

Вот как это выглядит в SpyFu:

Что нам нужно взять от каждого из этих сервисов:

1) Извлекаем информацию о месячных бюджетах

Тут все просто — смотрим месячные бюджеты и заносим в таблицу.

2) Получаем данные по динамике трат

Наибольший интерес представляют конкуренты, которые стабильно вкладываются в рекламу.

Данные об “экспериментаторах”, которые решили попробовать покрутить рекламу месяцок, представляют меньшую ценность.

3) Экспортируем ключевые слова, на которые бидят конкуренты

Вот как извлечь их в Ahrefs:

В нашей таблице создаем отдельный лист для каждого из конкурентов. На этот лист добавляем данные из каждого сервиса. Потом удаляем дубликаты.

В результате мы получаем максимально полный список ключевых слов, на которые бидят конкуренты.

Что с ним делать, поговорим дальше.

Еще хорошо создать один сводный лист, на который выложить все ключевые слова от всех конкурентов. Потом выделить повторяющиеся значения.

Таким образом мы получим список ключей, которые представляют интерес минимум для двух конкурентов. К этим ключам надо присмотреться повнимательнее.

4) Извлекаем тексты объявлений

Например, вот как это сделать в SpyFu:

Тексты объявлений — это квинтэссенция конкурентных преимуществ в том виде, в котором они представляются компаниям.

Мы используем эти данные для того, чтобы сделать свои объявления и тексты на сайте быстрее, выше, сильнее.

Дополнительный шаг: парсим объявления на отдельные строки с преимуществами. Обычно каждое объявление — это пара предложений.

Мы предлагаем разбить эти объявления на отдельные предложения, так потом будет проще анализировать:

5) Собираем данные о бюджетах и баннерной рекламе

Большинство аутсорсинговых компаний не используют баннерную рекламу (кроме, разве что, ремаркетинга). И нельзя сказать, что зря. Это очень сложный инструмент для продвижения B2B услуг.

Тем не менее, неплохо было бы посмотреть, что там у конкурентов творится. Для этого можно использовать сервис Adbeat.

Дальше поговорим про то, как анализировать сайты и блоги конкурентов, а также сайты, ссылающиеся на конкурентов.

Дочитали до этого момента? Уже опубликованы следующие части. 

1. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 2
2. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 3
3. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 4